Le Hard Seltzer Snowmelt compte sur le Paris Surf & Skateboard Film Festival du 24 au 27 septembre pour son lancement. Cet été, Balmain s'est allié à la version pourtant édulcorée du festival Lollapalooza. Malgré la Covid-19, l'engouement des marques pour des événements porteurs de sens comme We Love Green, ne faiblit pas.

Qu'ils soient virtuels ou réels, coronavirus ou pas, les événements culturels restent des vecteurs d'image appréciés des marques. Dernier exemple en date, le Paris Surf & Skateboard Film Festival, toujours confirmé à ce jour du 24 au 27 septembre, va servir de rampe de lancement à Snowmelt. Cette eau gazeuse, faiblement alcoolisée et issue de la fermentation de sucre de canne à laquelle sont ajoutés des arômes naturels de fruits, a été imaginée par Upslope, une brasserie artisanale située à 1.624 mètres d'altitude dans le Colorado.

« C'est un produit créé à partir d'une eau pure venant des montagnes Rocheuses, sans gluten ni conservateur, peu calorique, respectueux de l'environnement. Il faut créer un univers autour, évoquant la fraîcheur des grands espaces d'où ce Hard Seltzer est issu », souligne Sébastien Perrier, le directeur des partenariats du festival We Love Green .

Van Life
Doté donc d'une solide expérience des milieux culturels et événementiels, il a été séduit par le concept et s'est associé à Cobex, l'importateur français. Après avoir introduit Snowmelt à la Grande Epicerie cet été, puis dans l'écrin de verdure du Pavillon Puebla au parc des Buttes-Chaumont et au Jardin Suspendu du Parc Floral, il compte sur le Paris Surf & Skate Film Festival, très connoté « outdoor ». « On l'a choisi car nous visons les actifs, les globe-trotters, ceux qui sont orientés vers les sports nature. Nous étions partenaire également du festival électro Marvellous Island, prévu les 19 et 20 septembre sur la plage de Torcy en Seine et Marne, et malheureusement annulé pour raison sanitaire » poursuit Sébastien Perrier qui cible les 25-45 ans.

Appropriation des codes
Courant juillet, c'est Lollapalooza, pourtant réduit à une version édulcorée du fait de l'interdiction des grands rassemblements, auquel s'alliait Balmain. « Lollapalooza est un festival de musiques actuelles chic, très fréquenté des influenceurs. Et les sneakers et joggings ont fait irruption dans les codes vestimentaires des élites et du secteur du luxe, tout comme le rap est écouté chez les jeunes bourgeois » répond Angelo Gopee, l'organisateur et patron de Live Nation France.

Il a ainsi donné rendez-vous aux marques partenaires, Balmain, Mamie par Jean Imbert et Veuve Cliquot, pour un pique-nique avec les fans, célébrant la musique, la mode, et la gastronomie, sur l'hippodrome de ParisLongchamp, aux dates initiales du festival, pour « célébrer un certain art de vivre, dans un cadre estival » à défaut d'écouter des concerts de stars. Le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, a pour l'occasion personnalisé des sneakers vendus en ligne au profit de la lutte contre la Covid.

Les partenariats peuvent représenter...