Interdit de publicité sur les grandes chaînes, le livre a désormais écran ouvert. Une décision contestée par nombre d’éditeurs, qui y voient un cadeau fait aux seuls écrivains déjà installés. Non sans raison.

Nicolas Sarkozy y avait songé, Rachida Dati l’a fait. La ministre de la Culture vient d’autoriser par décret la publicité pour les livres à la télévision. À titre expérimental et pour une durée de deux ans avant de trancher définitivement en faveur de sa pérennisation, ou non. Cette décision prise à l’emporte-pièce n’a pas rencontré un franc succès auprès des principaux concernés : les éditeurs. C’est peu de le dire. La plupart ne veulent pas en entendre parler. Et pas simplement les plus petits, ceux qui n’auront jamais les moyens de s’offrir le luxe d’une campagne à la télévision pour leurs livres, mais aussi les plus importants comme Antoine Gallimard, le patron de Madrigall (Gallimard, Flammarion, P.O.L…), ou Denis Olivennes, président du deuxième groupe français, Editis (La Découverte, Nathan, Plon, Julliard…).

Que disent-ils ? Que la publicité ne sera accessible qu’à des éditeurs aux reins solides et qu’elle ne bénéficiera qu’à des auteurs installés dont les livres s’écoulent déjà sans difficulté. Conclusion : cette libéralisation va encore accélérer la concentration des achats sur les plus gros vendeurs, au détriment de la diversité. Une évidence que fait semblant d’ignorer Rachida Dati, et qui n’a d’ailleurs pas tardé à se confirmer. La première campagne de pub pour un livre a déboulé sur les écrans de BFMTV vendredi dernier. Elle vantait les mérites d’un obscur auteur de polar inconnu du grand public, Bernard Minier (déjà plus de sept millions de livres vendus), dont le dernier roman, Les Effacées (éd. XO), était déjà, quelques jours après sa sortie, dans le top 10 des meilleures ventes, avant même que la première pub sur son livre n’apparaisse sur les écrans de la chaîne d’info.

L’exception Hachette
Ce que ne disent pas, en revanche, les gros éditeurs, c’est que leur refus de voir arriver la publicité pour les livres à la télévision est aussi motivé par des questions de gros sous. L’édition est une économie de gagne-petit où les budgets de promotion n’ont rien à voir avec ceux des constructeurs automobiles.